ステマ規制の対象となる投稿とは？
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弁護士の松坂です。
不当景品類及び不当表示防止法（景表法）という法律が改正され、ステルスマーケティングが規制されることになります。
今回からからステマ規制の中身について解説していきます。
ステマ規制の対象（概説）
ガイドライン上、ステマ規制の対象は、事業者が事業者自身の表示であるにもかかわらず、そのことを明瞭にしないことなどにより、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難となる表示とされています。
ざっくりいえば、商品・サービスを売ったりしている広告主（事業者）が背後にいるのに、それを隠していることが許されないということです。
もっともっとざっくり言えば、広告であるのに広告であることを示さない（隠した）ものが対象になります。
SNSへの投稿による宣伝でイメージすると
①広告主が別アカウントを作って、広告主が一般人のふりをして商品を宣伝するような投稿をしているケース
②広告主が他人に宣伝投稿を報酬を払って依頼している案件のケースで、頼まれた人が広告案件だということを隠し、あたかも純粋な商品レビューだというような形で投稿をするケース
が許されないのです。
②には、③報酬は発生しないが投稿内容を広告主が指定しているケースや、宣伝投稿をすると無料で商品を毎回もらえると期待して投稿者が宣伝投稿するというケースも含まれます。
また、投稿をする方は、芸能人やインフルエンサーのような社会的影響力のある人だけでなく一般人も同様です。一般人の投稿は、拡散力は高くないですが、案件をやってそうな芸能人やインフルエンサーよりも信頼できそうと思えてしまうケースもあるでしょう。
具体例をもとに深堀
これからは、上記①～③のパターンについて、事業者を「化粧品を売りたい化粧品メーカー」を例に考えてみましょう。
少し長くなりますので、必要な部分を読んでもらえれば良いと思います。
【①事業者が第三者になりすまして行う表示】
①の例は、事業者が第三者になりすまして行う表示と言われます。
化粧品メーカーの広告部門の従業員が自分とは違う架空の人物のアカウントを作り、自分の担当する化粧品について「この化粧品が今一番キテル！」「めっちゃ肌がきれいになった！」というようなこれをみた人がこの化粧品いいなと思わせるような投稿をした、というのが当てはまります。
化粧品メーカーとしては、自社の公式アカウントで広告するなら問題ありません。
従業員の方も、自分の所属が明らかなアカウントで投稿し、自社の商品アピールですよ、というのがわかるなら問題ないでしょう。
しかし、それがわからないアカウントでの投稿をする場合にはステマ規制に当たる可能性があり、注意が必要です。
ややこしいのは、化粧品メーカーの従業員は、自分の匿名アカウントで自社製品を一切紹介できないのか？というとそうではないということです。
大きな会社であれば特にそうですが、大きく自分の業務とは全く関係ない商品で、その使用感が良かったので匿名アカウントでつぶやきたい、ということもあるでしょう。
また、自分は大手チェーン店の学生アルバイトで、週1くらいしか店舗シフトに入っておらず、会社の売り上げには興味がないけど、新作の商品がたまたまよかったので投稿した、というのも規制の対象外になるのかというと違和感がありますよね。
事情にはよるのですが、従業員の投稿＝ステマになるわけではなく、ステマ規制の対象にならないというケースもあり得ます。
従業員等の投稿がステマ規制の対象となるかについては、「従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて、事業者が表示内容の決定に関与したかについて総合的に考慮し判断する」とされています。
社内での立場や業務内容は何なのか、自分の関わった商品についての投稿か、投稿の目的が販促にあるのかなど総合的に判断します。
悩んだ場合には専門家に聞くのが良いでしょう。
【②事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合】
②③の例は、事業者が第三者をして行わせる表示になります。
その中でも明示的に広告の依頼や指示がなされたケースが②です。
化粧品メーカーが、自分たちでアカウントを作って投稿しても広告効果がないので、美容のカリスマと称される芸能人に報酬を払って「うちの商品を宣伝してください。その際には普段使いしていて、広告だとわからないように」と依頼し、依頼された芸能人が「私の愛用している商品はこれ。これなしじゃテレビ出られない！」というような商品についての投稿をしたというのが当てはまります。
これはそのまま、報酬（お金だけではなく商品であったり、サービスであったり利益となるもの全般を含みます。）をもらって依頼に応じて投稿をするというのが典型的なケースとなります。
また、報酬が無ければOKというわけではなく、報酬が無くとも、明確な広告依頼や指示が事業者からなされ、それに従って投稿者が投稿をしたというのも対象です。
事業者がどれだけ投稿や投稿内容に影響（指示等）を与え、投稿者がこれにどれだけ応じたのかがポイントとなります。
芸能人が付き合いのある化粧品メーカーから「ちょっとSNSで取り上げて！おねがい！」と頼まれ、実際にその芸能人が思ったことを投稿しただけなら対象外となり得ますが、化粧品メーカーが「こういう内容で投稿して！！」とか「この商品の特徴はこうだから、それを紹介して！」言ってきたので、内容そのままの投稿したという場合は、明示の依頼に当たりステマ規制の対象となります。
【③その他第三者に表示させた場合】
③の例は明示的に依頼や指示がないが、事業者が第三者をして行わせる表示です。
化粧品メーカーがインフルエンサーにギフティングしたとします。
その送付文に「この化粧品のウリはお肌がツルツルになることなので、お肌がツルツルになったと投稿してください。投稿いただいたインフルエンサーの方には当社が別の商品を販売する際に商品を無償進呈致します。」と書いてありました。
インフルエンサーはまた無料で商品が欲しいと思ったため「コレつかったらお肌がツルツルになった！すごい！！」と投稿した。
こんなケースが③に当てはまります。
こういったことがステマ規制の対象となるのかが一番悩ましいと皆さん思っていると思います。
専門家も判断が難しいと思うことがあります。
最初に言ってしまえば、事業者側の指示に従わず、純粋に自分がいいと思って投稿をすれば大きな問題はないというところです。
ガイドライン等でも、事業者（このケースでは化粧品メーカー）と第三者（インフルエンサー）との間に、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない関係性があるか否かで判断するとされています。そのため、インフルエンサーが化粧品メーカーの意思とは関係なく投稿するときは規制の対象にならないのです。ただ、規制庁は、投稿者の考えだけで判断してくれません。その人の考え（主観）ではなくて客観的な状況や証拠によって認定します。
投稿者がいくら「報酬は別にどうでもいいしタダでもいいけど、純粋にいいと思ったから投稿しよう。」と思って投稿をしたとしても、報酬が発生していたら規制対象です。
規制の対象となるかは客観的に判断されます。
ガイドライン上では「事業者と第三者との間の具体的なやり取りの態様や内容（例えば、メール、口頭、送付状等の内容）、事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容、その主な提供理由（例えば、宣伝する目的であるかどうか。）、事業者と第三者の関係性の状況（例えば、過去に事業者が第三者の表示に対して対価を提供していた関係性がある場合に、その関係性がどの程度続いていたのか、今後、第三者の表示に対して対価を提供する関係性がどの程度続くのか。）等の実態も踏まえて総合的に考慮し判断する。」とされています。
インフルエンサーが、化粧品メーカーから高価でない新商品のギフティングを受け、投稿してくださいという指示がないケースで、インフルエンサーが純粋にいいと思ったから紹介するというのであれば規制対象外となることが多いでしょう。
しかし、それが何度も繰り返されると危なくなってきます。繰り返し投稿し、ギフティングを受けているということの繰り返しが、投稿することで次回のギフティング（報酬）を期待しているとみなされてしまうことがあるからです。
③については微妙なケースがたくさん出てくると思います。
「これをしなければ大丈夫」というような免罪符を与えるのが難しいのが現状です。
そのため次回では、反対に「このケースは規制の対象外」というものをなるべく紹介していきますので、参考にしてみてください。
法令の定め方
最後に、ちょっと難解ですが不当景品類及び不当表示防止法（景表法）の条文を見てみましょう。ここは見たい人が見ればいいと思います。
景表法5条です。
| （不当な表示の禁止） 第５条 事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。 ・・・ 三 前二号に掲げるもののほか、商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの |
これがステマ規制の条文です。
「内閣総理大臣が指定するもの」という表現がありますね。これには過去様々な指定がされてきていますが、ステマ規制に関するものは以下の指定がされています（令和５年３月２８日内閣府告示第１９号 ：掲載サイト）。
| 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの |
分かりにくいですが、お堅い法律的な書き方をするとこんな感じになるんですね。
執筆者：弁護士 松坂拓也
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